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卖瑜伽裤就年入40亿美元明星超模都爱穿的lululemon到底是什么?
卖瑜伽裤就年入40亿美元明星超模都爱穿的lululemon到底是什么?明星超模最近都在穿的瑜伽服lululemon可谓是时尚圈运动圈宠儿,这家靠卖瑜伽服就能年赚40亿美元的新兴品牌是如何炼成的?
而放眼当年,想要开创一家成功的新兴运动品牌可不容易,因为那个时候,运动品牌领域里早已经有nike、adidas、puma等巨头林立,想要分一杯羹都难。
不过经营了16年后因为各种订单问题、内部运作矛盾遭遇了不小的经济问题,所以他就卖掉了这家公司。
不工作的时候就要享受生活,所以这时候的Chip Wilson回到家乡温哥华CQ9电子,开始陪伴家人,过着悠哉游哉的美好生活。
从前公司经营领域就可以看出Wilson这人热爱运动,的确,从滑雪到游泳,从足球到铁三,他都不在话下,放在现在就是妥妥的运动KOL了,就好比微博小红书上的健身运动大V,既专业又有受众。
刚好当时正是瑜伽盛行的年代,1998年瑜伽开始在欧美流行,运动潮人让瑜伽热愈发升温,而常年高强度运动带来的背部伤痛让Chip Wilso想到不妨尝试开一节瑜伽课,试试就试试。
当他看到瑜伽班的人数在一个月内从6个人暴增到30个人的时候,Wilson预测瑜伽将会成为一股新的运动社交风潮,正如之前的冲浪、滑雪运动一样。
不过老师和其他学员们的装备,让做运动装备起家的Wilson无法忍受。当时大家勉强穿舞蹈服练瑜伽,舞蹈服的剪裁只适合那些非常fit的身体,而且面料过于透薄,伸展的时候,就会露肉。
对于一个满腔热情的创业者,一旦起心动念,便是铁了心要把事情做成。此刻的Wilson想要打造完美的女性运动服,lululemon的品牌定位就在这节瑜伽课中萌芽生根。
据Wilson说,他有一个雪板和滑板品牌Homeless在日本市场非常受欢迎。他就琢磨着为什么日本人这么喜欢这个滑板品牌?
仔细一番思索,他说肯定是因为日本人喜欢Homeless,因为它有一个字母”l”,而”l”不属于日语,外来物总是显得洋气稀奇嘛。
所以后来Wilson在想该给新公司取什么名的时候,就决定在里面加三个”l”,看看是否能得到三倍的收益。
因为Wilson想要一个带有大量”l”的名字,所以他最终选择了lululemon,而lemon则是给人新鲜年轻的印象。
选择小写而不是大写,是不想太过男性化,lululemon这个略显稀奇古怪的名字就从此诞生了。
你能否想象,一个从不做广告,也从未请过明星代言的运动品牌,在纳斯达克拥有近180亿美金市值,相当于NIKE的1/8,Adidas的2/5,2个Under Armour,5个SKECHERS。
在最初,创始人Chip Wilson预算有限,就靠和瑜伽工作室、教练合作,给教练提供免费的服装帮lululemon做宣传。
而这些瑜伽老师,健身教练作为一个小众市场的意见领袖,就能不断影响身边的学习者CQ9电子,后来慢慢越做越好。
那时恰好赶上中国全民健身热潮,国民拥抱健康的态度和生活方式的改变与lululemon的品牌精神不谋而合,瑜伽等健身活动尤其受欢迎。
开始进军中国市场,仅在上海新天地、上海商城和北京三里屯开设3家展示厅(Show room)。
在北京、上海和成都开展线下“心展中国”(Unroll China)健身活动,上千人在户外一起练瑜伽,活动门票几乎都是一夜售空。
开始试水电商领域。lululemon天猫官方旗舰店在2015年底正式开张,约每两周上架一次新品,并逐步与加拿大同款上新。
Lululemon从成立之初到现在的繁荣景象大致就经历了这样三个阶段:高速拓展到中期的业务拓展以及现在的门店扩张期。
从北美一个小众运动品牌做精做细,线上线上双开花,国际市场上也是抓住了亚欧两大重点目标市场,迎合当下全球的健身热潮,如今的lululemon市值早已突破400亿。
其实,lululemon在国内能顺风顺水离不开以下这三个重要因素:有颜值有质量的运动装+精准聚焦潮流中产女性人群+独特的私域流量新型营销模式。
其他的运动品牌往往都是纯粹关注服装的功能性,但是lululmon不仅做专业的运动服,更重要的是还非常注重美学细节,就是又好穿又好看,在设计上花了不少心思,深得女性喜爱。
光是瑜伽裤就有4种面料,而且每种裤型的剪裁、长度、颜色也不一样,用来搭配顾客不同的运动场景,进入中国市场之后,甚至还专门研发了Asia Fit来适应国人的体型。
件简单T桖搭配一条lululemon瑜伽裤,脚踩一双运动鞋,这种方便又时尚的Athleisure穿搭风格(Athlete+leisure,即运动风和休闲风的结合)成为lululemon独特的风景线,是杨幂等女明星都在穿的热门单品。
超前的设计与国旗枫叶相呼应的品牌色调都让人眼前一亮,开幕式当晚的lululemon加拿大官网甚至都短暂崩溃…
现在健身房里的女孩子放眼看去都是一水的运动bra、修身的legging,女性运动曲线美展现得淋漓尽致。
而lululemon的目标受众正是这些年龄在24岁到36岁之间,受教育程度较高,热爱健身,擅长媒体,生活态度积极向上的中产年轻女性,lululemon给她们的标签是super girl!
lululemon的线下店甚至会有瑜伽练习场所,专业的瑜伽老师带着大家一起练瑜伽,周围所有人都穿着lululemon瑜伽服。
时间一久,品牌概念就会在潜移默化中养成,而来练瑜伽的人群从白领、家庭主妇甚至到后来的明星模特们,线下群体性的活动为lululemon积攒了大批女性消费者。
Lululemon还会在社区里开展自己的大型瑜伽集体活动,每次百人量级的参与度成功地打造了一支内部KOL队伍,与消费者建立稳定的互动关系,培养了品牌文化社群CQ9电子。
而且给瑜伽教练提供免费服装的传统一直延续到今天——lululemon每进驻一个新城市,就会找20个左右当地的瑜伽教练,以服装赞助的形式进行合作。
这种社群营销、私域流量通俗来讲就是有老手带着你玩,让你在这个小众圈子里找到归属感,身边的人都穿,你也就会成为品牌的忠实顾客,从而吸引更多人加入。
相比于耐克阿迪的“大而全”,lululemon更加“小而精”,迎合了当下健身热潮的同时还仅仅拿捏住女性消费者的心,你愿意为一条好穿又好看的瑜伽裤买单吗?