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国产瑜伽裤品牌“嫁入豪门”安踏瞄准女性用户
国产瑜伽裤品牌“嫁入豪门”安踏瞄准女性用户10月16日早间,安踏体育宣布收购本土瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE所在公司玛伊娅服饰 (上海) 有限公司 75.13%的股权,具体金额暂未披露。
MAIA ACTIVE成立于2016年,创立之初就打造“专为亚洲女性量身设计”的品牌标签,公司推出了“腰精裤”“前拉链运动内衣”等爆款产品,在女性消费者、尤其是瑜伽运动品类方面形成了一定市场影响力。公司成立七年历经多轮融资,其中2020年和2021年的B轮、C轮融资金额均近亿元,估值未透露。
近年来,女性运动领域,尤其是瑜伽健身赛道可谓“商家必争之地”。根据海通国际证券的分析,女性产品在运动服装品牌的市场份额中占到20%-25%,以运动内衣和瑜伽服为主,过去的增速一直高于男性运动产品增速。根据渠道反馈,目前运动服装的新客群也偏向于女性。
这就不难理解各品牌纷纷挤入这个赛道,争抢瑜伽裤巨头lululemon的市场份额。根据Grand View Research预测,2030年,全球运动休闲市场规模有望达到6625.6亿美元,按服饰品类来看CQ9电子,瑜伽服、紧身裤这类有代表性的产品占比最高,合计达到44%。
安踏主品牌近年来也在发力女性健身瑜伽品类,但鲜有出圈产品;集团旗下的FILA、迪桑特正在围绕瑜伽产品进行一系列营销,不过定位相对高端。中端定位、产品价格更低的市场缺口如何补全呢?安踏集团选择了最简单直接、也最“安踏”的方式——收购。至于品牌收购之后,是并入安踏主品牌所在的“大众运动品类”,还是FILA所在的“时尚运动品类”,或是直接上市,安踏方面并未给出答复。
MAIA ACTIVE成立于2016年,那一年lululemon在国内开了第一家实体店,逐渐在国内女性市场“大杀四方”。当时有一些观点认为lululemon的版型更适合欧美消费者,因此MAIA ACTIVE“专为亚洲女性设计”的slogan收获不少青睐。
品牌创始人为两名女性:创意总监欧逸柔曾任职J Crew、Doo-Ri等品牌,主要负责产品开发、供应链管理和品牌形象打造;CEO王佳音曾是维多利亚的秘密纽约总部的买手、并曾供职于小红书电商部门,目前主要负责市场营销、销售和运营。
什么是“为亚洲女性量身定做”?简言之,MAIA ACTIVE把女性不想外露的部分隐藏起来,例如“副乳”、小肚子等CQ9电子。其爆款产品“前拉链运动内衣”“腰精裤”等正是针对这些需求设计的,曾在天猫同类产品排行榜中排名第一。
2017年6月,MAIA ACTIVE获得来自动域资本和达泰资本近千万Pre-A轮融资;2018年5月,公司完成4000万元A轮融资,由红杉资本、华人文化领投;2020年11月和2021年12月,MAIA ACTIVE先后获得来自华创资本的B轮融资和百丽国际的C轮融资,融资金额均为近亿元。
除了踩上女性运动、瑜伽品类的热点,MAIA ACTIVE也“赶”上了颇为时髦的运营模式——电商起家,再转到线下开实体店。
这种模式的优势在于品牌创立期投入比较小,从0-1更容易,也被称为“DTC品牌”。DTC品牌的概念源自北美,原指诞生于线上的独立零售商,直接向消费者销售产品,省去经销商、代理商、零售商等一系列环节。如今DTC已经成为一种销售渠道的代称。
当品牌发展到一定规模,仅在电商平台便无法满足其营收增长需求,多数品牌会选择投入资金向线下扩张,一些投资人也会对品牌提出类似要求。从2019年开始,MAIA ACTIVE从线上走到线下,首家门店开在上海。根据品牌官方数据,品牌已经在全国布局了39家门店,分布在一二线城市,均为自营。
根据MAIA ACTIVE自身公布的信息:2021年其全渠道销售额超过3亿元,年平均增长率达 166%;2022年销售额达到5亿元,实现全面盈利。这并不容易,2021年IPO的两家DTC鼻祖级品牌——眼镜独角兽Warby Parker和明星运动品牌Allbirds,上市前分别估值30亿和20亿美元,如今仍是连年亏损。
随着赛道逐渐拥挤,MAIA ACTIVE面临的竞争也在加剧。据业内人士透露,MAIA ACTIVE今年以来一直在寻找买家。
这个品牌上一次出圈还是源自营销翻车。3月8日,MAIA ACTIVE在官方公众号推送了一篇标题为《这个38,闭嘴巴》的文章CQ9电子,其中一些内容包括“过度女性主义,可不是个好主意”“没事搞对立,真是没纪律”等,被质疑歧视女性主义者。在引发争议不久后,MAIA ACTIVE删除了推文,并且发布了致歉信。
2015年-2016年诞生了不少女性瑜伽类型的品牌,MAIA ACTIVE之外,比较有名的还有粒子狂热和暴走的萝莉,这两家诞生于2015年,均是DTC品牌。其中粒子狂热由于周迅代言而一举成名,暴走的萝莉则依靠创始人陈暖央的网红效应提高影响力。暴走的萝莉打差异化营销,产品定价大多在100元-300元,区别于其他两家的在300元-500元。
跟这两家竞争对手相比,MAIA ACTIVE门店数量占据优势。粒子狂热目前全国只有5家门店,这个数字在2021年还是7家;暴走的萝莉门店数量没有公开,网络上也很难查到开店相关新闻。不过在天猫旗舰店,MAIA ACTIVE的116万粉丝低于暴走的萝莉232万,高于粒子狂热60万。
除了这三家专门做女性瑜伽的品牌,近年来不少新兴服装品牌也在杀入这个赛道。例如做运动内衣起家的Ubras,防晒服、遮阳伞起家的蕉内、蕉下,也在推出瑜伽系列产品。
有消费者表示,lululemon推出的新品,之后在MAIA ACTIVE等品牌都能找到“平替”。当然,不久之后,在其他贴牌厂商也能找到MAIA ACTIVE等品牌的平替。
国产瑜伽品牌还纷纷复制lululemon的社群营销,用社群活动增加粉丝粘度。此外,lululemon定位于一二线城市大型商圈的选址策略也被模仿。
如今lululemon的高增长神话逐渐归于平淡,消费市场更看重性价比,单纯依靠瑜伽品类保持品牌高增长亦不现实。此外,户外赛道的玩家们也在进入这个领域,而这些品牌本身就善于服装材料研发。对于只攻瑜伽健身这一个赛道的MAIA ACTIVE来说,lululemon的神坛难以撼动,背后淘宝“白牌”商家虎视眈眈,身边各大传统品牌陆续介入,边际效应逐步递减。如果不投入精力切入差异化的路径,“嫁入豪门”无疑也是个不错的选择。
MAIA ACTIVE是安踏集团收购的第一个本土品牌,从公告来看,其目的非常明确:补充女性业务板块,强化品牌组合。
安踏集团这些年在女性运动赛道付出了不少努力。在2021年发布的“五年计划”里,安踏主品牌将女子品类提到与跑鞋和篮球鞋一样的地位,整合行业内研发、联名和代言人等资源。
2021年,安踏主品牌的营销内容开始明显向女性消费者偏移。然而从实际营销策略来看,安踏主品牌似乎一直是“眉毛胡子一把抓”,找不到重点。消费者能看到安踏主品牌在各个渠道做营销推介,但落到具体活动、具体系列、具体产品,似乎一下子也说不上来,消费者心智占有度不足。
在瑜伽领域,安踏主品牌此前曾做过尝试。2018年安踏主品牌推出瑜伽品牌AntapluS,对标lululemon,并为此做了专门的门店。在激烈的市场竞争下,AntapluS作为单独品牌并未出圈,目前是安踏主品牌的组成部分。
安踏主品牌旗下有两个最重要的女性代言人,其中关晓彤打造的形象偏向时尚赛道,谷爱凌则是专业体育赛道,两人带的产品有一些交叠。品牌营销人士侯东晓认为,代言人和品牌自身联系比较密切,但与产品线的联系并不紧密,不容易带出爆款。
侯东晓表示,安踏在女性赛道的策略还是传统打法,偏保守,“不敢在性别层面做明显区分”。几乎所有产品都要兼顾男性女性两个群体,很难抓住女性消费者的痛点。
一位接近安踏的人士表示,FILA和迪桑特也在发力瑜伽系列,主打中高端领域。MAIA ACTIVE则补全高端以下市场。
传统运动品牌领域,耐克早早就在女性市场发力。国内品牌,李宁发力更早一些。2016年,李宁获得了美国专业舞蹈运动品牌Danskin在中国的独家经营权,切入女性瑜伽服市场。不过定位中高端的Danskin未能带来预料中的增长。
2021年,李宁整合了女性运动产品线,请钟楚曦出任运动风尚大使,该品类相继开设了微博、小红书等社交媒体渠道,进行针对性营销,主推“揉柔裤”和“翘俏裤”两个核心产品。
从女性消费用户为主的小红书来看,关于“耐克”的笔记超过61万,“李宁”的笔记超过42万篇,而“安踏”只有“32万+”。
至于收购MAIA ACTIVE后,安踏要怎么做,是否要“整合行业内研发、联名和代言人等资源”发展这个品牌,值得持续跟进。