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讲真一条动辄上千的瑜伽裤为何在中国卖爆?
讲真一条动辄上千的瑜伽裤为何在中国卖爆?财报显示,2023财年第二季度,其销售额同比增长18%至22.1亿美元(约合162亿元人民币,下同)。这当中,最引人注目的是中国市场——二季度lululemon中国市场的营收为2.77亿美元(约合20亿),同比增长61%。至此,今年上半年中国市场收入高达5.27亿美元(约合38.7亿),同比增长69%,成为全球增长最快的区域。
lululemon主打中高端市场,一条瑜伽裤上千元,极少打折,被誉为瑜伽界的“爱马仕”,尽管社交媒体上,也有很多声音吐槽lululemon是收智商税的,lululemon的中国业绩仍然一路狂奔——lululemon为什么那么火爆?高增长背后又存在怎样的隐忧?
创始人Chip Wilson在瑜伽课上看到很多练习瑜伽的人并没有合适的瑜伽服饰,很多人是穿棉质衣服或舞蹈服来上课,而这类材质的衣服并不适合热汗运动场景。Chip Wilson抓住了这个市场需求,对市面上的瑜伽服饰的功能性不断进行改良,很快在当地做出了口碑和影响力。
2000年,lululemon在温哥华开设第一家店。2005年,lululemon得到资本投资,迅速扩张,2007年,lululemon在纽约纳斯达克和多伦多证券交易所同时上市。
多年来,lululemon的销售额快速增长。2004年到2018年,营收从4100万美元增长到33亿美元,2020年这个数字为44亿美元,2022财年更是卖出了62.57亿美元。
17年前净利润还只有100多万美元,2022财年已经逼近10亿美元。2022年7月份,lululemon市值达到374亿美元,超越Adidas,成为仅次于Nike的全球第二大运动品牌CQ9电子。
Lululemon在2013年正式进入中国市场,中国市场的增速最为亮眼。lululemon今年第二季度财报显示CQ9电子,上一季度,中国市场的营收呈现惊人的高速增长:销售额同比增长79%,中国市场三年复合增长率超过了50%。
截至第二季度末,lululemon在全球拥有672家直营门店,其中有126家位于中国市场。根据lululemon的全球发展计划,到2026年时,品牌营收将比2021年增加一倍至125亿美元,中国的门店数量将达220家,中国市场也将成为品牌全球第二大市场。
一条定价动辄上千的瑜伽裤,为什么能够卖爆?为什么市值能够在如此短的时间内,成为全球运动品牌里的第二?
首先,找准赛道。lululemon的成功,与它一开始敏锐地抓住瑜伽这个在当时相对小众的市场需求有关,形成了差异化竞争,避开与Nike、Adidas等巨头的正面博弈,成功实现弯道超车。
其二,做到极致。哪怕对lululemon瑜伽裤的吐槽一直不少,也不得不承认,它能够在瑜伽裤市场上遥遥领先,确实是因为在长期且持续的研发投入后,lululemon的瑜伽裤有更高的“技术含量”。
比如它86%尼龙和14%莱卡的科学面料配比、Slivere scent防臭技术、裆部无缝裁剪,让它比其他瑜伽裤舒适感更强、排汗性更好、贴身性更好,同时也更修身、更能体现女性的身体曲线。
这也让lululemon的穿着场景并不局限于瑜伽场馆,很多女性日常生活中也会穿着lululemon出行,拓展了瑜伽裤的使用场景,无形中也提升了lululemon的销量。
其三,瞄准中产女性。从一开始,lululemon的定价就比较高,它的用户画像是“24岁到36岁之间,年收入8万美元以上的女性,受教育程度高,有自己的房子,每天有一个半小时的时间锻炼,生活态度积极向上”,lululemon称呼她们为“super girl”。
彼时正好赶上北美中产女性的崛起,她们需要更多自我证明的方式,lululemon的定位与这群女性的需求一拍即合,lululemon成为“super girl”的标识。之后,lululemon在国际市场的扩张,复制了这一路径。
其四,社区运营。lululemon几乎不打广告,也没有请大牌明星当代言人,相反,在线下的各种lululemon门店中,成为门店大使的是普通的瑜伽爱好者、运动员、创业者,她们在当地的瑜伽社区中充当意见领袖,她们对lululemon的信赖与选择也影响着其他社区成员。
同时,lululemon在线下门店中,会不定期举办丰富多彩的社区活动,增强人与人之间的联结,增强消费者对于品牌的认同,将她们转化为品牌的“自来水”。
其五,也是以上四条的最终目的,确保lululemon的品牌格调CQ9电子,提升品牌溢价,让lululemon成为一种身份、品位与生活方式的象征,让消费者心甘情愿花费更高的价格去购买一条瑜伽裤。
比如lululemon一条瑜伽裤动辄上千元,外界在吐槽和不解的同时,也不免认为,愿意花费上千元去买一条瑜伽裤,应该是更有财力、对生活品质更有追求、对瑜伽运动更为讲究的人吧?所有奢侈品的品牌溢价都来自这种身份的想象,lululemon同样如此。
在小红书等平台上,关于lululemon质量不佳的吐槽声一直不在少数,变形、起球、不吸汗、脱线……看网友有图有的爆料,还真以为这是花十几块钱从拼夕夕上购买的产品,可网友晒出的票据又证明了确实是从门店购买的正品。
lululemon的产品来自代工,这也意味着对于品控的要求很高,在高速发展的背景下,代工偷工减料等问题出现,就会对品牌形象产生非常大的冲击。近年来,lululemon的质量问题也被官方几次通报。
2018年1月,lululemon一款女士针织运动服装因“不合格产品冒充合格产品”,被上海市黄浦区市场监督管理局罚款5.1万元;2019年8月,lululemon再次因“以不合格产品冒充合格产品”,被上海市静安区市场监管局罚款8.19万元;2022年5月,lululemon违反产品质量法第五十条(在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好,或者以不合格产品冒充合格产品),被北京市西城区市场监督管理局罚款8.142万元。
虽然lululemon的瑜伽裤拥有不错的技术含量,但服饰领域的核心竞争力并非遥不可及。譬如如今其他瑜伽品牌的面料质感,与lululemon的面料无限接近,除了品牌溢价外,穿着体验并没有价格差距那么明显。
一方面是lululemon的质量不时有问题,另一方面是lululemon的定价太高、性价比不高,所以,lululemon的“平替”产品大量涌现,MAIA ACTIVE、暴走的萝莉、Particle Fever(粒子狂热)、Keep、迪卡侬等品牌的瑜伽裤都获得不少拥趸,在此背景下,lululemon的品牌溢价是否能够始终保持,只有保持观望的态度了。
从国外各大奢侈品牌再到lululemon,这些品牌的超高溢价都一再说明了:对于一个品牌,质量很重要,性价比很重要,品牌的打造也至关重要。如果lululemon能够维持它“一览众山小”的品牌位置,仍然会有消费者为之买单——买的不仅仅是瑜伽裤,更是品牌标识。
当然,lululemon也要确保自己“不作死”。质量问题是个例的话,消费者或许还可忍受,一旦质量问题成常态,科技含量无法保持领先优势,吐槽的声音占据主流,品牌也会轻易从高位落下。
追赶者固然暂时没有办法达到lululemon的品牌效应,如果能够在质量、科技含量、性价比等方面实现赶超,笑到最后也是有可能的事情。