新闻中心 /News
瑜伽裤里的生意经:lululemon快速崛起启示录
瑜伽裤里的生意经:lululemon快速崛起启示录什么时候lululemon有了对标爱马仕的地位?又是什么时候曾经名字听起来非常「网红」的露露柠檬,转身后就变成了运动装备界的真网红lululemon?或许我们能从lululemon瑜伽裤里藏着的生意经窥探到一些答案。
当时作为运动爱好者的他参加了一个瑜伽班,这个瑜伽班一个月内就从原来的六个人暴涨到了三十多人,瑜伽仿佛一夜之间在欧美地区成了「弄潮儿」式的运动。
但仅仅靠这么一点洞察还远不足开启ChipWilson的瑜伽事业,最终ChipWilson选择专注于瑜伽的答案,还要从市场和消费群体说起。
专注瑜伽这个品类,就像在Nike、Adidas这些运动品牌没有看到的地方里偷偷摸摸地「凿壁偷光」,事实也证明,ChipWilson的确从瑜伽这个小品类里凿出了未来的一片光明。
Wilson自己也练习瑜伽,他发现,大家一般穿着棉涤纶混纺织物做成的运动服,这种衣服既不贴身也不容易排汗,并且也不太美观,容易露出女性穿紧身裤时形成的骆驼蹄,所以大家通常练完瑜伽之后,就会选择换掉又湿又臭的运动服再回家。
这条看似普通却暗藏玄机的瑜伽裤成了ChipWilson的杰作,并被他起名为lululemon开始作为招牌产品在流水线年后,他在温哥华开了第一家lululemon实体店CQ9电子,店里瑜伽裤的款式并不多,但由于店内设有为瑜伽学员开设瑜伽课的培训区域,因此lululemon的第一家实体店看起来狭小拥挤,还有着卖户外装备的风格装修。
只是,与最开始拥挤狭小的第一家实体店不同,如今lululemon宽敞明亮的实体专卖店只开在那些一线城市的高端商场里,譬如杭州湖滨银泰in77.成都远洋太古里……
其中,中国市场的巨大潜力早早已吸引了Nike、Adidas这些老牌运动厂商来此淘金,但当lululemon在瑜伽装备上赚得盆满钵满的时候,终于大厂们再也坐不住了。
为什么lululemon在中国的淘金之旅如此顺利?首先是它「做社区多过市场」的策略。在lululemon的价值观里,社区是市场的前提。道理其实很简单,如果有品牌邀请消费者买衣服,可能大多数人都会拒绝,可如果有品牌方邀请消费者参加感兴趣的活动,还能交朋友,答案就会有些不同。
众多大张旗鼓地宣布进军中国市场的海外品牌是前者,而在当时知名度还不高的lululemon选择了后者,却也是更为聪明的方法。
lululemon就此通过社区活动与瑜伽文化的在中国扎下了根,并且专门为社区活动开发了小程序「热汗社区」。可以看到,在不同城市lululemon每周都会举行与瑜伽相关的社区活动。活动场地大多在各城市的专卖店进行,但lululemon也没有放过还没有进驻的城市——在没有专卖店的城市,lululemon则会专门协调场地举办活动。
一个时尚类服装博主做一期类似Zara的快时尚品牌服装穿搭的花费可能刚刚破千,但一个健身博主如果要做一期lululemon系列瑜伽裤测评可能会破万。
「穿着lululemon家的瑜伽裤走在路上,突然一惊,以为自己没穿裤子」,一位消费者这样评价lululemon的AIIGn系列瑜伽裤。
虽然透过这个比喻似乎能强有力的感觉到该品牌瑜伽裤的舒适度,但是听起来总是有些奇怪。毕竟它是条价值近千的瑜伽裤,如果仅仅是因为其「穿了像没穿一样」的舒适度,那可能还不够。
答案首先在于产品。回到品牌本身,在其公司简介里「LululemonAthleticaInc.是技术型运动装备的设计商和零售商」,也就是说,lululemon卖的其实是产品里的科技。它最重要的技术之一就在于它对面料的创新,其中较为出色的可能就是Sliverescent防臭技术。根据官网的介绍,这种面料采用的X-static技术能够将99.9%纯银附着在每一根纤维表面,防止产生臭味的细菌的滋生。
事实上,对于源起于「功能需要」的运动品牌来说,把产品做到极致是品牌突围最需要做好的基本功。穿着体验不会说谎,因此我们能够看到,无论是Nike、Adidas还是近年来异军突起的UnderArmour,都在技术研发上重金投入,一个相当典型的逆袭案例是,一直在跑鞋领域排不上号的Nike靠着“黑科技”NEXT%系列在最近几年一举翻身。
lululemon除了卖产品,更卖理念和文化。从创始人ChipWilson开始其实就非常注重对品牌的塑造,在员工层面上,每个季度门店经理都会组织团队进行两天一夜的outing来主汇报季度总结、品牌文化培训,总部的负责人也会不定期到各个门店做产品培训,宣讲品牌文化等等。
在消费者层面,lululemon倡导更长久、更健康的生活方式,在其红白相间的购物袋上就常常印着很多类似「Doonethingadaythatscaresyou」、「Breathedeeply」的格言。
产生这种感觉的原因不难理解,瑜伽作为一种相对静态的运动,很难不去注意到其他人的身材,以及其他人身上穿的瑜伽服。在这种情况下,当lululemon以「贵却贵得有道理」的标签在一小撮人之中流传起来的时候,那可能意味着整个瑜伽教室都会被lululemon占领。
而Lululemon能提供给消费者的远不止是产品,还有它所塑造出的潮流和难以名状的「尊贵感」。中产跟随lululemon潮流向前,而lululemon本身也在被竞争激烈的运动服装行业推涌向前。
最终,所谓的潮流也只是后浪推前浪,这里我们也要不禁发出一个疑问:当瑜伽不再那么流行时,那么留给lululemon的会不会只是一地鸡毛?
只做瑜伽,曾是lululemon的信条;专注品类,曾是lululemon的必杀锏,但lululemon吃尽了瑜伽流行的时代红利之后,它也意识到与瑜伽在一起带来的风险CQ9电子,于是现在的lululemon也逐渐扩充了品类,从长裤到裙子,再到夹克,应有尽有。
除此之外,lululemon还邀请了屈楚萧作为中国区首位品牌代言人。种种迹象,不仅有开拓男性服饰市场的目的,更透露着lululemon想超越Nike、Adidas成为「轻奢级」运动品牌的野心。
lululemon是一家足够聪明也足够出色的公司CQ9电子,但它的出色却似乎只停在少部分人的瑜伽裤里。最终,唯一让ChipWilson没有想到的可能是,至今,lululemon在普通人里最出名的也仅仅只有那条经典的黑色瑜伽裤,上面挂着孤单的异形「A」字Logo。