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CQ9电子一条瑜伽裤打天下lululemon凭什么“全球第二”?
CQ9电子一条瑜伽裤打天下lululemon凭什么“全球第二”?如果有一天,你走在路上,突然一惊,以为自己没穿裤子——别急,你穿的可能是 lululemon 的瑜伽裤CQ9电子。
靠着一条瑜伽裤850元的单价,创立20余年的加拿大品牌lululemon, 以442.93亿美元的市值,位居全球第二,甚至高于做了百年运动装备的Adidas一个身位。
虽然贵,但背后总有一大票死忠党。对他们而言,一条lululemon瑜伽裤和一个Dyson吹风机一样,是一种“贵而健康”的生活标志。
想象一下,90年代的纽约中央公园,清晨阳光下,姑娘们正在草地上练瑜伽——多么美好的一幅画面。
然而,走近一看,就会发现其中的不和谐——姑娘们穿着棉涤纶混纺织物做成的运动服,既不贴身,也不容易排汗,更别提美观了。
如果你了解瑜伽,一定体会过呲牙拉伸、咧嘴暴汗,让人“又爱又恨”的酸爽时刻;如果你喜欢瑜伽,一定期待“更好地伸展,更好地保持身体觉知”的运动装备。
Lululemon的创始人Chip Wilson自己也练习瑜伽。在练习过程中他发现,当时市面上,并没有兼顾透气、贴身、弹性、美观、易于打理的产品。
而这些,是只有深度用户才能体会到的“隐秘痛点”。比如,将注意力放在如何突破身体限制,而不是服装;如何避免出汗太多的尴尬;如何更轻薄但又不至于过度暴露。
Chip Wilson意识到,想要解决痛点,必须在面料、工艺、设计上下功夫。只有在极致产品的基础上,才能拥有超越产品本身的极致吸引力。
“以人带货”线年,一条看似普通却暗藏玄机的瑜伽裤,成为 Chip Wilson的杰作——流线型、可延展、舒适吸汗、修饰身材,完美地结合了一条瑜伽裤应该具备的“高阶素养”。
两年后,Chip Wilson在温哥华开了第一家 lululemon 实体店,同时在店内设了瑜伽课培训区域。虽然外观看起来像个“杂货铺”,但,这是梦开始的地方。
然而,再小的品类置于全球化市场之中,也会有一场巨大的战争。要想长红,没有“108拜日式”的组合打法,是不可能实现的。
只有Lululemon,专注地在自己的细分领域一路高歌。这其中除了大量北美地区消费者的贡献之外,还要归功于中国消费者对它的追捧。
但是,近千元一条瑜伽裤,仅凭“裸裤感”显然是不够对标爱马仕的。值得一提的是,Lululemon卖的不仅是产品,更是科技。
在此基础上,lululemon“做社区多过市场”的营销策略,也让品牌通过社区活动与瑜伽文化的链接,在中国市场扎下了根。
除了社区营销,lululemon 能够发展如此之快,还要归功于它的“品牌大使计划”。让精心挑选的瑜伽教练作为“品牌大使”CQ9电子,穿lululemon 上课,就这样轻轻松松把“大使”上课的地方都变成了售卖场。
更何况, Lululemon 能提供的远不止是产品CQ9电子,还有它所塑造出的时尚潮流感和“中产尊贵感”光圈。
只做瑜伽,专注品类,是 lululemon 一路走来的发展信条。但如果有一天,瑜伽盛行的时代红利被吃尽之后,与瑜伽深度在一起的lululemon,还会不会像今天这样备受拥趸?