瑜伽常识 /MANUAL
CQ9电子每日瑜伽的冥想:成为“小而美”
CQ9电子每日瑜伽的冥想:成为“小而美”当一家互联网公司被贴上“小而美”的标签,背后的寓意往往不如字面来得美好。这意味着,这家公司或许不在长坡厚雪的赛道;或许还意味着,在过往互联网圈追求规模和流量的逻辑中,很难讲出充满想象力的资本故事。
但这些不是“95后”秦英哲所关心的。每天深夜11点,他会准时打开每日瑜伽的APP,在舒缓的音乐和老师轻柔的引导语中,不断拉伸,感受一天堆积在身体各个角落的疲惫,被逐渐释放。上完课程、朋友圈打卡,这套动作他已坚持了633天。他说,用了七年的每日瑜伽,除课程逐年增多之外,几乎感受不到这款产品的变化。专业性在线的内容和稳定输出的体验,才是他这类重度健身爱好用户所关心的。
当流量思维、规模效益、把传统行业“重新做一遍”的逻辑,反复在互联网圈上演时,2012年出生的每日瑜伽,始终只做一款产品,显得不够快、也不够有野心。
每日瑜伽创始人李祖鹏在接受经济观察报记者采访时,并不掩饰最初将这款线上健身APP,定位垂直工具型产品的反思CQ9电子,“不是因为我们聪明,相反,我觉得我们能力不强,在一个二线城市,没钱没人,市场竞争又太激烈。我当时就判断,一开始就做大而全的事,失败的概率会很大,我们更应该选择小而精的赛道。”
事实上,当切换评价标准,十年后再重新审视这家公司会发现:虽然身在垂直赛道,但每日瑜伽依然是国内健康APP收入榜排名仅次于Keep的存在,全球用户数规模超6000万。今年4月,它还进入中国非游戏厂商及应用出海收入30强,成为唯一进入榜单的健身类产品。
在资本跑马圈地、追赶流量的快商业时代,做个慢点的人、做款慢点产品的意义何在?每日瑜伽或许可以给出不一样的答案。
李祖鹏口中塑造“小而美”每日瑜伽的方,用了十年,总结起来也无非两句话:将用户放在首位,深耕产品和内容;聚焦瑜伽这个细分领域,不扩散到其他运动方向。但在中国瑜伽市场远没有被教育成熟的2012年,没人知道,往这个方向跑是否会有出路。
当年的李祖鹏也拿不准。他只知道,自己曾开发运营过一款收入登顶黑莓工具榜首的工具产品,对海外市场的运营逻辑和生态更加了解。彼时北美健身市场,瑜伽已经跻身居家健身领域TOP5,用户渗透率达10%,且还在不断增长,是尚未被互联网耕耘过的地。
诞生之初,让两条腿走路的每日瑜伽站稳脚跟的,反而是先迈进海外市场的那一条。但李祖鹏很快发现,尽管面对的是更成熟的用户和更高的付费意愿,互联网传统的圈流量和圈用户的打法,在海外却很难起效。没有好的课程内容,用户不买单,除了像传统制造业那样深耕产品,每日瑜伽没有捷径可走。
当时,李祖鹏的另一个判断是:如果这项运动的海外市场能够被打开,想必在国内健身市场也能有一席之地。但事后来看,这个判断也过于乐观。2013年,当每日瑜伽铺量国内市场,由于用户没有付费习惯,海外付费的逻辑在国内并不适用。以至于后来5年多时间,每日瑜伽一直免费向国内用户提供课程CQ9电子,国内团队没有收入,海外收入要反哺国内产品。直到2016年知识付费时代的来临。
“刚开始我们不仅需要搞定投资人,还要不断说服公司内部态度摇摆不定的高管。2013年时的市场确实也不大,我自己也没有证据,说这个事情一定会怎样,只能每天做一点,去证明这个事情会越来越好。”李祖鹏说。
当流量红利的潮水渐渐退去,原本的劣势也可能变成优势。周敬翔发现,越来越多的小众类产品正在得到用户的喜爱,这是他作为每日瑜伽社区版块负责人愿意看到的趋势。
“现在市面上会有单独的冥想类APP,还有跑步类APPCQ9电子,之前,大家根本不会想到还需要下载这样的APP,跑步还需要人教吗?但这其实是用户需求多样化的结果。”在周敬翔看来,之前的互联网思维认为,如果用户被一个平台圈住,将很难跳去其他平台,因为会有迁移的成本,“但现在发现,代价好像比我们想象得要小很多。如果平台不深耕产品,没有粘性,用户还是会左右横跳,竞争将是常态。”
在秦英哲看来,健身圈其实也是有鄙视链的:垂类APP要优于全品类APP。用户确实会在各种APP上切换。但足够专业和有提升空间,是他始终留用每日瑜伽的重要原因。专业性可以体现在很小的细节上,“练瑜伽需要很温柔舒缓的引导,但有些APP里的瑜伽课程好像打鸡血一样,从指导的专业性来说,教练的这种语气方式就是不对的。”
问题仍摆在李祖鹏和他的团队面前——如何做到平衡。平衡做企业的进取心、对更高目标的追求,以及与消费者的实际需要,还有激烈的市场竞争之间的关系。
秦英哲说,一个月前,他每次打卡时都会弹出无法取消的续费广告,一度让他很恼火,即使续费后,弹窗依然会冒出来,“后来问题好像得到了部分解决,我至少可以把广告拉下去,不用再理它了。”
互联网产品是不是总也无法跳出产品力、规模增速及用户价值间的“不可能三角”?这道题,对李祖鹏来说,同样难解。“对每日瑜伽来讲,用户是最重要的。但公司在某个阶段要抓增长,短期会看到一些用户价值暂时没法满足,但长期不会这样。商业线一旦理顺,我们会尽快把用户线抓起来,这需要平衡,公司才会形成良性循环。”李祖鹏说,永远不能放弃自己的用户,一旦放弃,公司将不会走远。
李祖鹏:我觉得最大一个原因,不是因为我们有多聪明。我当时看到的恰恰相反:我们在二线城市(西安)就这么几个团队成员,没有钱、资源比较少、能力也没那么强,整个市场上的竞争又太激烈。在这个过程中,我们应该选择能够把握得住、能够全力以赴做好的一个小赛道,而非大赛道。但这么做的过程中会有很多挑战,包括最开始的投资人也经常会问:为什么选这么小的赛道?我们不仅需要搞定投资人,还要不断说服公司内部摇摇摆摆的高管。经历了十多年内外不确定性的挑战,整个团队的信念才逐渐建立起来。
经济观察报:十年后回付费市场,是否觉得当时“如果瑜伽海外市场能够被打开,在国内健身市场也能有一席之地”的判断过于乐观?
李祖鹏:我觉得还是比较符合预期。我们其实在等中国市场的逐步成熟、用户付费意识的提升,等了有5年时间。每日瑜伽2012年创立,我们线年。
此前经历过几个重大时点,一是2014年出现的Keep,也是免费的,在此后三年和我们一起培育市场,让更多用户能够习惯和接受通过线上的方式进行瑜伽和健身练习。二是2016年前后知识付费时代的来临,像其他赛道的喜马拉雅、得道、爱奇艺等,也在培养用户为内容付费的意识。2017年上半年,我们启动付费后,当年公司就实现了盈利。
通过这些年的深耕,每日瑜伽除了海外增长比较迅猛,国内收入也在不断攀升,而且国内市场体现出两个大趋势。一是瑜伽健身的市场培育正逐渐走向成熟。二是尽管有疫情红利的因素在,用户付费意愿提升的同时,用户的多样性在不断完善。疫情之前,每日瑜伽95%用户是女性,但今天国内男性用户占比已达15%,这个趋势还在不断增长。
李祖鹏:疫情是推动增长很重要的因素,人们长时间在家,很多男性会看到家人练瑜伽,开始近距离接触到瑜伽。第二点,很多男性用户的压力是无法缓解的。我们看到很多男性用户很大的诉求是助眠和减压。
我们有位男性用户也是创业圈中的企业家,他跟我很熟。他有一天跟我说,他是每日瑜伽的忠实用户。我说你这么胖,怎么成为我们忠实用户的?他说,他每天晚上睡觉前都要循环播放每日瑜伽APP里的冥想助眠,已经坚持一年了。
目前,数据层面能够看到的很明显的变化,男性用户在冥想版块的占比已达35%。尽管这是每日瑜伽占比不到15%的小业务板块,但与冥想板块的去年同期相比,增速已达到100%以上。
李祖鹏:这就像大家经常说的“既要又要”,在移动互联网红利还在的时候,这种情况是有可能的。随着移动互联网初期流量的增长,新用户会不断快速增加,用户获取成本非常低。那时的竞争也不激烈,哪怕产品体验不好,用户也不会有太多感知,因为没有更好的产品可以比较。但今天已然不可能。
在每日瑜伽的体系中,我其实安排了两条线,一是商业线,一是用户线。商业线就是变现,用户线做用户的留存和增长。但实际上,两者不可能同时抓,两者之间会有博弈,抓商业线时肯定影响用户体验,会产生客户投诉。
我的策略是分阶段抓。比如去年和今年在抓公司收入增长的过程中,我会以商业线为主。但同时会把公司所有用户服务职能相关的小伙伴叫过来,让他们一定要把整个客户的池子保护好,做好会有客户投诉的预期。我要求他们把客户服务好,解决好每一个用户投诉的问题。但商业线其实就是模型,跑通以后,剩下大部分的事情还是要回归用户线。
我认为,一个企业真正的良性增长,不仅要看用户数、收入和规模,还要看利润,用户愿不愿意为这个事情掏钱,以及你的利润能够随着用户规模的增长也实现增长。我会更多关注用户的复购率,即用户愿不愿意在一个季度后、半年乃至一年后,还会持续为产品掏钱,这才是产品的核心竞争力。
李祖鹏:我是本着“百战归来再读书”的想法去中欧读书的。创业十几年,我都是在战斗中很碎片化地跟投资人、其他创业者和合作伙伴学习,希望能把创业中沉淀的东西在理论和系统层面实现更大的提升。
在中欧EMBA这几年体系化的工商管理知识的学习,把我原来分散的、点状的知识连接起来,真正成为了一个结构。我也把在中欧学到的很多东西在公司落地,比如内部进行过阿米巴独立核算的尝试,让每一部门清楚知道自己赚多少钱、成本是多少、利润是多少,大家不吃大锅饭。这样,公司整个系统、激励分配都更加清晰。把账算清楚,这是做阿米巴一个非常核心的原因。此外,包括公司的文化建设等,过程中经常会遇到阻力,花了有一两年的时间,但我觉得是有成绩和增长的。