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国际弄潮Lululemon:带火瑜伽裤外穿专做“中产收割机”
国际弄潮Lululemon:带火瑜伽裤外穿专做“中产收割机”,更失去了“穿着舒适”的上班体验,一天中唯一做自己的时间是通勤的路上,在一些时尚潮流街区,我们很容易见到身穿瑜伽裤的女性。
身姿曼妙的卡戴珊一条连体瑜伽裤掀起瑜伽裤外穿浪潮,美国第一小姐伊卡万、比伯的超模女友海莉也加入瑜伽裤大军,虽然国内兴起的时间较晚,但也算跟上浪潮。
小红书搜索瑜伽裤,推荐词条为“lululemon”,这个主打贵价+舒适的海外品牌近年来赚足了眼球,北京冬奥会后,线下店的加拿大队身穿的同款羽绒服集卖断货,2022年7月,lululemon以374亿美元的市值超过了阿迪达斯,成为仅次于耐克的第二大运动品牌。
长江证券曾总结,lululemon解决了传统瑜伽服延展性差、透光CQ9电子、难以回弹等问题,研发出了由86%尼龙和14%莱卡(氨纶)的特殊面料,舒适的面料也被称为“第二层皮肤”。
外观方面,lululemon解决了传统瑜伽裤“尴尬线”的问题,并通过技术加压让臀部更翘、腿型更好看,一资深买家表示,“运动的时候裤腿不会往上滑,时间长了也不起皱,剪裁也非常到位。”
而lululemon的舒适度更被网友们比作“入坑”,几乎所有的买家都会应了那句“你买了第一条,就会有第二条、第三条 ”。
不过,潮流品牌的设计往往考验个人的驾驭能力 ,比如Lululemon X Dandan Song的联名款男士马甲,与早年春晚的宋丹丹如出一辙。
总之,lululemon不仅在体感上做到了足够标致,还在时尚审美上玩起了国际弄潮儿,人能设计出这样的产品总归有它的道理。
在更多人眼里,穿着lululemon是一种身份认同,在充斥着雌性荷尔蒙的瑜伽房里,瑜伽服就是你的名片。
一件轻薄T恤550元,一条Align瑜伽裤卖价850元,Define薄款运动外套卖价1080元,甚至一根普通的发圈都卖到了60元。
对比同行,nike的瑜伽裤249元左右,折后的阿迪达斯更是百十来块,且lululemon极少有打折活动,妥妥的“中产收割机”,有一定经济实力的一线都市丽人、职场精英都会通过这样的品牌来获得身份认同。
Lululemon的营销绝对是一股清流,它从来不请流量小生、偶像团体代言,而是针对使用场景以健身教练、瑜伽老师等为媒介,主打私域流量。
比如培养店员组织免费的线验课,通过课程的方式招揽中高端用户,另外拓展的专业人员便是品牌大使,lululemon会给他们送上免费的产品,让他们做自己的第一批用户,而这群人也是最的宣传招牌。
另外门店数也在不断增长,2021年全球净增53家门店CQ9电子,其中有31家布局在中国,官方表示预计2026财年,中国的门店数量会达到220家。
恒州博智数据显示,中国2021年瑜伽裤市场规模为16.23亿美元,约占全球的22.92%,预计2028年将达到35.07亿美元,占比增长至26.44%。
已经有了起色,且连续两年超过女装增速,成为Lululemon的第二增长线。翘起Lululemon生意的伊始,是创始人Chip Wilson对
群体的灵光一现。1990年,国际知名体育品牌Nike、Adidas等均把大量的资源投放在充满竞技性的男性运动产品,
,与此同时女性消费能力显著提升,Wilson在“赌”,赌她们愿不愿意豪掷100美元为自己买上一条瑜伽裤。Lululemon开始采取打造爆款单品的策略,将所有资源都集中到了
,父亲也是体育教授,家庭体育的熏陶让她对运动产生了更为广泛的的兴趣,她察觉到了瑜伽班上的学员们普遍穿着舞蹈服,但很明显这样的舞蹈服与瑜伽运动丝毫不匹配。她卖掉了自己的第一份事业——
,钻研出市面上的瑜伽服普遍拥有透气性差、延展性不高梦特点,1998年与领先面料制造商合作研发创新出了面料Luon,并请来设计师严格剪裁,保证每位女性在穿上这款瑜伽裤后会有“比穿任何裤子都舒服”的感觉。
由于90世纪末期的女性消费者还没有完全“觉醒”,lululemon在上市不到一年的时间便经历了金融危机,股价骤跌至
。多库存积压倒逼lululemon开设了官方电商网作为线年,lululemon的电商渠道营收从1826万美元增长至1.97亿美元,全球业务拓充后,lululemon又推出了主打有机及回收面料的运动服子品牌
的高度洞察。随着男性消费者的不断加入,lululemon开始像全品类进军,除了服饰还有美容个护,包括从除臭剂、唇膏、免洗洗发水等。
模式CQ9电子。截至2021年lululemon最大产品供应商生产了15%的产品,而这五大面料的供应商集中度为56%。也就是说这些特殊面料都是由第三方开发和生产的,
,耐克等大公司纷纷朝女性体育用品发力,国内更是诞生了不少女性运动服装新品牌。京东消费及产业发展研究院发布的《2022年女性消费趋势报告》显示,2021年,女性对于体育服务、游泳、冰上运动、滑雪运动和马术/民俗运动的购买商品件数同比增长明显,其中,
。数据的背后是女性自我意识的觉醒,lululemon的领地被逐渐渗透,留住这批基础客户将是未来露露的首要任务。
毕竟贵价不会是每个女生的首选,lululemon的质量能否碾压“平替”们的价格优势,这就需要消费者去切实体验了。