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安踏娶了上海白富美
安踏娶了上海白富美美国哈佛大学商学院教授大卫·阿诺(David Arnold)曾表示,“品牌就是一种类似成见的偏见”。
不知何时,上世纪从福建晋江起家的安踏,已将多个中高端品牌纳入囊中,悄悄闷声发大财。安踏创始人之一丁世忠也凭借安踏的巨额营收成为厦门首富。
10月16日,安踏再启并购,收购有“lululemon平替”之称的上海瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。
MAIA ACTIVE是一家做瑜伽服起家的公司,在业内颇受女性消费者关注。根据媒体报道,MAIA ACTIVE已进入全面盈利阶段,2022年销售额达5亿元。完成此次收购后,安踏将补全集团在女性业务板块的拼图。
虽被称为“lululemon”平替,但MAIA ACTIVE的客单价并不便宜,几乎为行业均价的4倍。上海女生安琪是其忠实用户,她向盐财经表示,一条MAIA ACTIVE的瑜伽裤基本在300元至400元左右,“还是打折后的价格”。
从斐乐(FILA)、始祖鸟到萨洛蒙,与主品牌安踏定位的客户群体不同,这些年安踏体育收购的多为海外中高端品牌。
极力想摆脱偏见的安踏,是否真的可以如创始人丁世忠期待的那样,不做中国的耐克,成为世界的安踏?
FILA是主打高尔夫、网球等运动休闲系列服饰的品牌。2009年,安踏从香港的百丽国际手中买下FILA的中国业务。当时FILA在中国只有50家门店,亏损达3218万元。
2023年上半年,安踏体育以296.5亿元的营收成为中国运动服饰品牌“一哥”,超越耐克中国,比李宁和阿迪达斯中国加起来的总和还要多。
其中,主品牌安踏营收上涨6.1%至141.7亿元;时尚运动品牌FILA营收上涨13.5%至122.3亿元。
近15年过去,FILA从百丽的“弃子”,成为了安踏的“扛把子”。FILA的毛利率达到69.2%,超过了安踏主品牌。
10月17日,安踏集团发布了未来3年(2024-2026年)的发展规划。对于FILA,安踏寄予厚望,“未来三年FILA实现流水目标400-500亿元”。
不难看出,安踏以FILA为起点在中高端鞋服领域布局。在2023年的半年报中,安踏表示,FILA会加大对网球、高尔夫、滑雪、户外等菁英运动的布局。
菁英运动服饰,意味着价格更贵。以天猫旗舰店的秋冬卫衣为例,安踏所售的卫衣均价为100元出头,FILA所售卫衣均价则为五六百元,几乎是前者价格的5倍。
广州女生蒋瑜的月薪在万元以上,对她来说,买安踏的衣服可以不看吊牌,没有任何价格负担。买FILA的衣服时得小心翼翼,“FILA随随便便一件衣服就得小一千”。
2016年,安踏集团收购了英国休闲运动品牌Sprandi(斯潘迪),一年后又收购了韩国高端户外品牌KOLON SPORT(可隆)。
最引人关注的莫过于2018年底,安踏联合方源资本等财团,以46亿欧元(约371亿元人民币),收购始祖鸟的母公司亚玛芬体育(Amer Sports)。其中,安踏持有亚玛芬体育57.9%的股份。
除了始祖鸟,亚玛芬体育旗下还有法国山地户外越野品牌Salomon(萨洛蒙)、美国网球装备品牌Wilson(威尔逊)、奥地利滑雪装备品牌Atomic、芬兰运动腕表品牌Suunto等CQ9电子。
如果把亚玛芬比作体育用品界的劳斯莱斯,安踏则可以理解为体育用品界的大众汽车。大众收购劳斯莱斯,放在今天看起来也是件天方夜谭的事。
安踏董事会主席丁世忠很看重这次收购,在给员工的内部信中,他表示“这是我创业到今天所做的分量最重的一个决定”。甚至收购前夕,丁世忠连续几夜未眠。
2022年,亚玛芬体育以240.3亿元的营收,实现被安踏收购以来的首次盈利,收入较同期增长21.8%。
2023年上半年,亚玛芬体育增速不减,以132.7亿元的收益逼近主品牌安踏的141.7亿元,超过集团第二大品牌FILA的122.3亿元。较同期更是增长了37.2%之多。
别人手上赔钱的品牌,怎么到安踏手上能“起死回生”赚大钱?这得益安踏对亚玛芬体育旗下品牌影响力的看好。
安踏精准拿捏住中产们的“心头好”。始祖鸟旗舰店中,1000元的短袖、5000元的冲锋衣、9000元的夹克……尽管价格不算便宜CQ9电子,但在金融VC圈与大厂白领中,掀起了一股“穿鸟”潮流。
2023年9月彭博社透露,始祖鸟背后的亚玛芬体育已在美国申请IPO,计划明年初上市,估值100亿美元。
对于IPO相关消息,安踏相关负责人表示不就市场传闻和猜测发表评论。但在丁世忠发给员工的内部信中,他称未来十年“安踏集团+亚玛芬集团”双轮驱动,推进全球化。
在管理层架构变动后,54岁的郑捷卸任集团总裁及户外运动品牌群CEO,聚焦亚玛芬体育相关业务。
安踏的核心管理层中,唯独郑捷有在跨国公司任高管的履历。由他负责国际品牌众多的亚玛芬业务,最为合适。
丁世忠清楚地知道,若靠安踏这个单一品牌,无法超越耐克和阿迪达斯。但当安踏实施多品牌战略时,就可能创造更多的可能性。
在一次与吴晓波的对谈中,丁世忠说:“以当今中国公司的品牌运营能力,在30年内做出一个始袓鸟或威尔逊,可能性几乎为零,而通过收购,并以中国市场为潜在增长空间,则可能完成一次脱胎换骨。”
不久前的9月,丁世忠牵头成立的一家中国财团,以2亿欧元的价格,收购了意大利奢侈家纺品牌Frette。
罗马教皇的床单用的就是Frette。它也是泰坦尼克号、香港半岛酒店等豪华游轮与酒店会使用的床品。
有业内人士向盐财经透露,尽管安踏在财务数据上表现亮眼,但除新收购的瑜伽裤品牌外CQ9电子,安踏一路“买买买”的都是海外品牌,其主品牌还是处于国内的下沉市场,让中高端消费者建立对其主品牌的“信仰”,仍需继续耕耘。
中国品牌想升级、想出海,并不是简单提升价格、请明星代言就可以。用户体验、口碑与服务,才是提升品牌力的关键。
做了三十多年鞋子的丁世忠,内心最大的梦想是打造世界级品牌。对小众高端品牌的并购尝试,或许是安踏未来品牌升级的路径。